ADRIANA COLLADO. RUMBO.ES
MADE IN SEPTEMBER

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Después de un año trabajando a su lado, hablamos de marca, performance, conversión y mucho más con Adriana Collado, Brand Manager de Rumbo

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¿Cómo se puede enfocar una acción de brand en una empresa orientada al performance directo? ¿Qué kpis medís para saber a corto plazo si esa acción ha dado sus frutos?

En una empresa orientada al performance, las acciones de brand son las que más se deben cuidar y pensar, ya que no son tan fáciles de medir como una campaña en social media. Hasta hace poco las acciones de brand se consideraban campañas enfocadas a resultados a largo plazo, pero actualmente el mercado exige medir resultados de forma inmediata.
Para brand es todo un reto, ya que tenemos que pensar en campañas y/o acciones que estén enfocadas a traer tráfico directo y que a la vez la audiencia se quede con la marca. Según el medio de la acción usamos un tipo de medición u otra, pero siempre contamos con los siguientes KPIs: Incremento del tráfico de marca, se entiende como tráfico directo, tráfico SEM-brand y el tráfico desde SEO-brand. Además es importante seguir haciendo estudios de Brand Awareness que a la larga ayuden a demostrar los resultados de las acciones, pero esto significa tener que esperar más tiempo hasta ver los resultados. Con estos estudios analizamos el TOM, el awareness espontáneo y referido. Además, tenemos un índice Brand equity que también nos ayuda a entender cómo los usuarios nos valoran progresivamente como marca en comparación con otras, ya que se calcula a través de diferentes atributos.

 

¿Cuál es para ti el modelo perfecto de convivencia entre performance y brand en una compañía?

Creo que justamente como lo hace rumbo.es es una buena forma de convivir. Mientras que en muchas empresas performance y marca van por separado, en el caso de rumbo.es trabajamos todos de la mano, tanto los equipos orientados a performance directo como nuestro equipo de marca. Estamos todos bajo un mismo paraguas, y eso ayuda a que estemos en el mismo punto en cada momento, con objetivos que se cumplen si se trabaja conjuntamente.
Es imprescindible que el equipo de marca esté alineado con el resto de canales, ya que cuando se crea una campaña funciona mucho mejor cuando se unen fuerzas y cuando ha sido aceptada por todas las partes.
Por otro lado, es necesario trabajar como un equipo ya que es la única forma de asegurar que la imagen, el tono de voz y sobre todo los mensajes sean coherentes.

 

¿Qué papel aportan las agencias de publicidad en un ecosistema como el vuestro?

En el sector travel, estamos en un ecosistema muy competitivo, en el cual es necesario inspirar, seguir fidelizando a los clientes actuales y crear engagement con nuevos clientes.
Una agencia de publicidad nos aporta otra perspectiva, y nos trae nuevas acciones creativas que nos ayudan a sorprender a la audiencia y no pasar desapercibidos.
Cuando estás dentro de una empresa, muchas veces estás demasiado inmerso en tu forma de comunicar y cuesta pensar “out of the box”. Las agencias de publicidad nos ayudan a salir de la espiral, ser más creativos y, sobre todo, diferenciarnos de nuestra competencia.

 

 

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¿Qué objetivos habéis alcanzado trabajando con September?

September nos acompañó en 2017 en las campañas de verano de rumbo a nivel nacional, y también de lastminute.com a nivel internacional. Con ellos creamos una campaña de TV en rumbo con un look&feel y un lenguaje mucho más fresco y moderno de lo que veníamos haciendo hasta ahora. La campaña “viajes por aquí, viajes por allá” nos ayudó a aumentar el brand awareness y el tráfico procedente de marca. Además, aportó más color a nuestra página web y a los materiales usados para la campaña.

 

Desde tu posición como pure player digital ¿Qué oportunidades ves a las marcas tradicionales en su inmersión en modelos de negocio digital?

Hoy en día estamos siempre conectados, y cuando tenemos una duda o queremos comprar algo, lo queremos para ya.
Es verdad que muchas cosas necesitamos verlas o tocarlas antes de comprar, pero primero lo ves en tu ordenador, tablet o móvil que es lo que tienes a tu alcance. Cada vez hay más empresas nuevas que nacen pure digital, y hacen competencia a las marcas de toda la vida.
Es importante que las empresas tradicionales den el salto a digital ya que, si no, otras nuevas van a empezar a comerse parte de su pastel en el mercado.
Creo que es esencial tener un buen mix entre digital y offline para poder llegar a tu audiencia. Y aunque es cierto que el mundo offline tiene mucha potencia, no podemos olvidar que donde está el cliente/usuario es en el mundo online.
No se trata de cambiar tu producto, o tu negocio. Se trata de vender donde esté el cliente potencial. Y éste siempre está conectado.
Estar o no en digital, significa estar o no al alcance de todo el mundo en cualquier momento.

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